三大维度拆解品牌搭建，泥坑净雅香、会稽山、听花给行业带来了哪些启发？丨和君酒业心法

文丨和君咨询副总经理 和君酒水事业部总经理  李振江；和君酒水事业部高级咨询师 程鹏

编辑丨一凡 编审丨云顶

与其他传统产业不同，当前白酒行业正面临着高度同质化，竞争极度白热化。

在普通消费者看来，白酒行业近年来层出不穷的概念着实让人眼花缭乱，尤其在此轮酱酒风潮阶段，众多酱酒企业在经历了前期的跑马圈地过后，在面对与消费者的沟通时“拔剑四顾心茫然”，无法跳脱“12987”的既有话语体系，无法在消费者心中建立差异化的品牌认知，只能埋头在渠道上“绣花”。

其实很多白酒品牌都很清楚，中国白酒行业经历了几十年的高速发展，早已过了渠道的红利期，未来想要实现新的突破和发展，就一定要走品牌化路线，“强品牌、重品牌”也一定会是大家的心声，但在品牌的建设过程中，难免会有企业陷入“空谈文化”、“编造历史”等误区。

在笔者看来，白酒的品牌建设是一个系统工程，需要有长期主义精神，且一般都需要经历三个阶段，即品牌定位（我是谁）、品牌价值（我有什么）、品牌优势（凭什么买我）。但如此老生常谈的三个问题，大家真的都做对了吗？

白酒行业的品牌定位是个常谈常新的话题，在笔者看来，酒企的品牌定位一定要具有前瞻意识和侵略性。关于定位理论，行业有很多层出不穷的观点，在此我们不谈论所谓的“比附定位”、“情感定位”等专业性名词，革命不是花拳绣腿，不是请客吃饭，实际一点的说，在当下，“定位”所“定”的就是酒企的增长方向和增长逻辑。

以下是笔者选择的一些白酒品牌定位（有些属于基于定位下的品牌诉求）：

在笔者看来，以上这些并不是定位，只是企业或品牌基于对自我的认知或了解所下的“定义”，但品牌不能活在自我定义、自嗨之中，而是要基于当前所处的位置，寻找到未来想要达到的坐标。目前大部分酒企想要实现突破增长，无非是区域的突破、人群的突破、场景（或者说是价位）的突破等几个方向。突破的方向不同，定位的考量便不同。

下面以泥坑净雅香、会稽山、听花为案例进行详细拆解。

1、从区域白酒来看，要实现更广泛区域的布局，必然要找寻区域消费者的共性需求。

以泥坑净雅香为例。泥坑传统销售渠道主要在河北邢台，作为泥坑推出的中高端品牌，净雅香需要迅速的拉高品牌势能，抢占品牌高地，首要的目标便是突破泥坑传统的销售区域——邢台，成为河北区域较为知名的中高端品牌，从而实现品牌的降维打击。

由于河北消费以传统浓香、清香为主，在经过多方充分研判后，定位泥坑净雅香的酒体风格为“中国更高丰富度白酒”。这个风格定位，是在传统的低度浓香中挖掘出更高丰富度的细分需求。把“中国更高丰富度的白酒”作为河北市场的普世价值，从而实现净雅香的全省突破。

2、以精准的定位实现场景突破。

在笔者看来，会稽山是此种方向的成功执行者。会稽山新的管理团队对于黄酒行业有极其强烈的历史使命感，力图让黄酒行业突破现有的人群与场景。旗帜鲜明的提出“低度中国酒”概念，并配以战略级行动，其目的便已昭然——尽一切可能拿下年轻市场和健康酒饮的高端市场。

当前，餐饮加速全国交织发展，各大菜系融合进入城市为消费者提供味觉感受，低度黄酒能够更好的搭配或辣或鲜的各类菜系，场景正在快速打开，可以看到，当前会稽山已经具备了“低度中国酒”的发展优势基础。今年前三季度，会稽山营收9.35亿元，同比增长14.74%，第三季度营收增长15.72%、净利增长12.85%。其中，会稽山中高端黄酒实现5.68亿销售，是企业营收的主要贡献力量。

会稽山锚定“低度中国酒”，强化会稽山·兰亭战略，扩大产品的风味基础和品质优势，提升会稽山的品牌差异化定位和高占位，匹配需求的高端消费场景。对黄酒而言，会稽山选择的新道路，或值得期待。

3、通过品牌定位，一举实现人群的抢夺和突破。

熟悉白酒行业的人士都清楚，近年来，一款超高端白酒横空出世，那便是听花。

有所共知，一瓶听花酒精品装58600元，相当于39瓶茅台飞天；一瓶听花酒标准装5860元，相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。价格决定市场、决定消费群体、决定利润空间，影响企业的长远发展。听花酒的“天价”定位，注定了是争夺以茅台为擂主的超高端存量市场。

从这个目标出发，听花以好喝为核心定位，找准消费者想要得到更好喝的口感和健康化的需求，通过“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的诉求来具体实现。如听花酒宣称“喝过听花酒,再喝老酒淡如水”，对于消费者便极具诱惑性。

综上所述，从这个角度来看，酒企在定位的时候，一定要想清楚自己的增长逻辑，突破的方向。

价值体系是品牌建设中的必要环节，对于“品牌有什么”这个课题来说，大部分白酒品牌又一次进入了历史的迷宫，我们永远要清楚，价值对于消费者而言，是真正实际的利益。

再以听花为例。听花酒在研发过程中投入巨大努力，最终使得成酒相比于传统白酒具备三大独有特点：一是制化了酒性。运用中医“热者寒之，燥者润之”理论，采取特制香曲，在二次发酵中，将大热酒性制化到了温凉适中。二是“减了害”。经过分子级的精馏精滤，去掉酒体中有害物质，减少了杂醇油、醛类等有害成分。三是“增了益”。使用定向菌和特制香曲，通过二次发酵定向提升酒中的有益风味与功能成分，如酸酯等，增加促进乙醇代谢清除的有益成分，既丰富酒体中的风味物质，又增加了有益物质。整个过程，都聚焦于好喝和健康两个具体的价值点。

从价值的提炼上来看，一定是从消费者出发，寻找产品的认知。在各种方法论里，无一不提及“消费者心智的占有”，如果再深度考量的话，则是基于“物质利益”与“精神利益”的考虑。而具体到酒行业的价值，笔者认为可以概括为以下两个层面四个角度。

1、口感、体感形成的物质利益，这是消费者最为关心的，也是最能直观感受到的。

一瓶好酒必须在口感与体感上有清晰的表达，回应消费者的需求。从时间的脉络：文化传承——历史传承——工艺传承，到空间的机理：生态——产区——厂区。从时空的角度，纵向与横向的交叉，寻找符合酒企的风格特点。完成从一粒粮食到一滴酒的完整研究。

2、场景、社交形成的精神利益，这是基于中国独特的政治、经济、人文环境带来的酒水消费的独有逻辑。

酒水的消费更多是社交需求与自我价值的实现。对于消费品来说，酒水的价值与价格不能与其他商品同等看待，所以，对于价值主张，需要切合场景（人与环境）、社交（人与人）两个维度去思考。

代表案例则是茅台。酱酒品类的认知是由茅台完成的，茅台通过对“健康”、“国酒”两大概念的占有，实现了品牌的成功，甚至最终促成了行业的成功。

在品牌建设的最后一个环节，便涉及到如何表达的问题。但我们看到的是，有很多白酒品牌依然是以文学思维来看待自我的优势。传统的白酒品牌对于自身的优势诉说，都偏向于“山水天地历史源头”这一套山水画式的图谱，这套话语体系放到散文中是合适的，但放到商品市场上，难免有点腐儒派头了。

基于消费者的表达，有更务实的选择。在这方面，有两大杀招：一是对比，没有对比，就没有伤害；二是数据，即数据清晰无误，拒绝模糊。

1、没有对比，就没有伤害。

曾几何时，雷布斯的“小米对比法”被嘲弄一时，但很多人忽视的是，小米创新的表达方式，即以对比的方法更形象更具体的体现产品优势。如前所述，白酒产品高度同质化，单纯的品鉴也让消费者很难体会到产品的差异点，而数据化正是实现对比的基础。如下所展示的，同样是酱香，中鉴从“12987”、“四高三长”的窠臼中跳脱出来，以更清晰具体的对比方式，体现自身品牌的优势，让消费者一目了然。

2、用数据说话，而非自说自话。

听花酒做健康白酒，在体征反馈上不遗余力。从代谢动力学研究，到成年男女人群试验，再到向世界知识产权组织申请专利，转而提交“代谢率/一氧化氮/雌二醇/睾丸酮/内啡肽等”数据化和论文化的西式健康证据链，成为白酒行业全新表达的范式。

其在品鉴方面，同样抛弃了传统的“回味悠长”等模糊化的语言，以“24种细分香气，对35种细分风味进行了优化提升，鲜味提升到3级以上，新增生津、穿透力、隐含凉感3个全新的口感维度”的具体描述，给消费者更清晰具体的品鉴感受。

综上所述，“我是谁”是一个永恒的哲学命题，也是一个常谈常新的市场课题。在以增长为目标的品牌定位下，解决“我是谁”的问题，并以更科学化的语言构建品牌的价值系统，通过无处不在的对比方式凸显品牌的优势，才是信息化社会、碎片化消费下的品牌突破之道。

品牌的建设过程不是一蹴而就的，必然要从底层的逻辑层层递进，但每一个阶段的办法又因时代的不同有所发展和升级。在此，我们以如下三个具体的方法论供从业者们探讨与思考。

1、从增长的角度看品牌定位。

定位即明确品牌的增长战。在竞争白热化的时代，传统媒体失灵的情况下，品牌定位已经无法通过一句广告语、一个主画面、一个广告片，再经由海量的媒体资源迅速建立知名度。所以“定位”更多定的是增长方向，定的是市场目标。要实现区域上的突破，需要寻找区域消费者共性需求下的定位路径。

正如泥坑净雅香从河北邢台一隅走向全省化的成功路径，要实现品类的突破，需要从其他品类的消费场景中寻找精准的定位，以实现精准打击；会稽山让黄酒品类实现革命性的升级，便是不局限于传统的黄酒消费场景，而是瞄准了高度白酒的高端宴请场景；要实现人群的突破，便是从人群的消费心理、消费行为中谋求直击人心的定位，听花便是以此思维来抢夺超高端人群。

2、从消费者角度看品牌价值。

首先，品牌价值不要故弄玄虚，要有清晰的利益表达。酒文化博大精深，但是文化不卖钱，文化不能产生动销，消费者购买的是具体产品，而非接受教育。酒类企业一定要摆脱“老祖宗”的束缚，不能再以模棱两可的文学性语言去“忽悠”消费者。

其次，品牌价值就是“有什么说什么”，实实在在。很多从业者乐意去谈品牌价值的挖掘，在笔者看来，品牌价值从来不是挖掘得来的，挖掘必然涉及到编造；品牌价值是总结、提炼而来，是企业真正存在的价值，企业真正要做的，就是以消费者易于理解的语言有一说一。

3、以科学的角度看品牌优势。

品牌优势是具体的支撑系统，是品牌价值的证据，品牌的优势不要做山水画，而是要数据化。在对比过程中，一目了然的体现品牌的优势，让消费者能够更快速地做出决策，这一点，类似于电商的比价系统，尤其在消费者选择数码产品的时候，都会有清晰了然的比价、比配置。听花的案例值得大家学习，卖酒，不是卖包装，卖的是消费者看得见、听得懂、信得过的品质选择。

正如前文所述，在如今行业竞争白热化的背景下，品牌的定位要更实际，要瞄准增长目标，这是原则性问题；品牌的价值不玩虚的，只看实的，这是思维方式的问题；品牌的优势，不玩虚的，只看实的，这是态度的问题。面对这三个重要命题，希望所有的酒水品牌都能自我剖析有所思考。